Como Precificar Consultas e Procedimentos Sem Perder Pacientes Nem Margem de Lucro

Admin
há 2 dias
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Descubra o ponto de equilíbrio entre preço justo, percepção de valor e rentabilidade — e aprenda a transformar a precificação em uma estratégia de posicionamento para sua clínica.

O desafio da precificação no mercado de saúde

Definir o preço de uma consulta ou procedimento é uma das decisões mais delicadas para qualquer clínica. Cobrar caro demais pode afastar pacientes; cobrar pouco demais compromete o lucro e a sustentabilidade do negócio. No entanto, o maior erro dos gestores é basear a precificação apenas na concorrência, ignorando custos reais e valor percebido.

Segundo o Sebrae (2024), 60% das clínicas médicas e odontológicas no Brasil não possuem um método estruturado de precificação, o que leva a distorções de até 25% entre o preço cobrado e o custo real do serviço. Na prática, isso significa que muitas clínicas operam com lucro ilusório — acreditam estar ganhando, quando na verdade estão apenas cobrindo despesas.

A precificação deve equilibrar três dimensões: custo, valor e posicionamento. O preço precisa cobrir todos os custos diretos e indiretos, gerar margem de contribuição e, ao mesmo tempo, refletir a proposta de valor percebida pelo paciente.

Exemplo prático: uma clínica dermatológica que cobra R$ 350 por consulta sem considerar o custo do tempo do profissional, insumos e estrutura pode estar operando com uma margem líquida de apenas 8%. Ao reestruturar a precificação com base em custos e percepção de marca, aumentou o valor para R$ 420 e manteve o mesmo volume de pacientes, elevando a margem para 21%.

Etapas essenciais para precificar com inteligência

O primeiro passo é entender o custo real de cada serviço. Para isso, é preciso calcular:

Custos diretos: honorários, materiais, insumos, esterilização, energia, aluguel da sala e tempo médio de atendimento;
Custos indiretos: marketing, equipe administrativa, software, manutenção de equipamentos e tributos;
Margem de contribuição: o valor que sobra após deduzir custos variáveis, usado para cobrir custos fixos e gerar lucro.

Clínicas bem estruturadas utilizam o Custo do Serviço Vendido (CSV) para calcular o preço mínimo de cada consulta. Esse cálculo pode ser feito com o auxílio de um sistema de gestão financeira (ERP médico) ou planilhas gerenciais.

Depois de conhecer o custo, é necessário aplicar um markup (multiplicador de lucro e despesas). O markup ideal em serviços de saúde varia entre 2,8 e 3,5, dependendo do porte da clínica e da complexidade do serviço.

Exemplo prático: se o custo total de uma consulta é R$ 150 e a clínica aplica um markup de 3,0, o preço ideal seria R$ 450. Esse valor cobre custos, garante rentabilidade e permite margem para negociações pontuais.

De acordo com a Senior Consultoria (2025), clínicas que aplicam precificação estruturada aumentam a rentabilidade líquida em até 32% em seis meses, sem precisar elevar o número de atendimentos.

Como alinhar preço e valor percebido pelo paciente

Pacientes não compram apenas consultas — compram experiências e resultados. Por isso, o preço deve refletir o valor percebido, e não apenas o custo operacional. O mesmo procedimento pode ter preços diferentes em clínicas distintas, se uma delas oferece atendimento mais humanizado, estrutura superior ou marca reconhecida.

O conceito de value-based pricing (precificação por valor) vem ganhando força na saúde. Ele propõe que o preço seja definido de acordo com o valor que o paciente atribui ao serviço, levando em conta fatores emocionais, estéticos e de conveniência.

Pesquisas indicam que 72% dos pacientes estão dispostos a pagar mais por um atendimento com menor tempo de espera, ambiente acolhedor e comunicação clara, segundo estudo da Health Consumer Insights (2024). Isso significa que melhorar a percepção de valor pode ser mais eficiente do que reduzir preços.

Exemplo prático: uma clínica de pediatria no interior do Pará aumentou o valor da consulta de R$ 200 para R$ 250 após reformar a recepção e implantar um protocolo de atendimento com psicóloga infantil. O índice de satisfação subiu de 78% para 92%, e o volume de pacientes se manteve estável.

Evitando armadilhas que destroem margens e credibilidade

Um erro comum é fazer promoções agressivas ou descontos sem critério, o que pode gerar efeito contrário: atrai pacientes que buscam preço, não qualidade. O risco é criar um ciclo de dependência de descontos que prejudica o posicionamento da clínica.

Outra armadilha é a falta de controle tributário. Muitos profissionais esquecem de incluir impostos, taxas de cartão e encargos trabalhistas no cálculo final, comprometendo o resultado. Uma simples taxa de 5% de operadora de cartão pode reduzir em até 15% a margem líquida de um serviço mal precificado.

Por fim, é essencial revisar a precificação pelo menos a cada seis meses, considerando reajustes de fornecedores, inflação e sazonalidade. Clínicas que mantêm preços defasados acabam financiando o próprio prejuízo.

Exemplo prático: uma clínica de ginecologia em São Paulo descobriu, em auditoria, que não reajustava seus preços havia dois anos. A defasagem acumulada de custos representava 18% de perda de margem. Após o realinhamento, a lucratividade mensal subiu de 9% para 19% em 90 dias.

Conclusão: preço certo é estratégia, não adivinhação

Precificar corretamente não é apenas uma tarefa financeira — é um ato de posicionamento. O preço comunica valor, transmite confiança e sustenta a lucratividade do negócio. Clínicas que dominam a precificação tornam-se previsíveis financeiramente e ganham poder para crescer com segurança.

Em vez de competir por preço, clínicas inteligentes competem por valor percebido e qualidade de entrega. O segredo está em compreender profundamente os custos, traduzir esse conhecimento em estratégia e alinhar o preço à experiência que o paciente recebe.

Portanto, antes de baixar o preço, aumente o valor. Treine sua equipe, melhore o atendimento e comunique seus diferenciais. O paciente certo paga o preço justo — quando enxerga o valor que sua clínica entrega.