A evolução das relações entre pacientes e profissionais de saúde demandam novos arranjos organizacionais das clínicas médicas e odontológicas visando a prestação de serviços de saúde de maior qualidade.
Pacientes mais bem informados tornam-se mais exigentes quanto aos serviços prestados por médicos e dentistas.
A medida que a concorrência no setor de saúde aumenta, aumenta também as expectativas dos pacientes quanto ao nível do serviço prestado.
Todo gestor de clínica médica ou odontológica precisa entender que o serviço de saúde possui duas dimensões percebidas pelo paciente:
O serviço básico - A consulta médica ou odontológica em si, o tratamento, a cirurgia, etc.
O serviço estendido - São todas as atividades extra consultório que contribuem para que o paciente obtenha o serviço, envolvendo a recepção do paciente, a cobrança, os exames, o pós-atendimento, a comunicação, etc.
Toda pessoa ao buscar um serviço de saúde desempenha simultaneamente dois papéis:
Cliente - Quando está fora do consultório médico ou odontológico, mas inserido no ambiente da clínica recebendo atendimento da equipe de front office ou de back office.
Paciente - Quando está sendo atendido pelo médico ou dentista na realização da consulta, exame, cirurgia ou procedimento.
Como organizar sua clínica
É preciso entender que uma clinica é uma empresa. E toda empresa é uma coleção de processos. Processos, por sua vez, são um conjunto de atividades que são levadas a cabo para a entrega de um bem ou serviço para alguém.
No desenvolvimento das tarefas de uma clínica médica ou odontológica são necessários a execução de diversos processos.
Os principais processos que precisam estar bem organizados na sua clínica médica ou odontológica são:
Marketing
É o conjunto de atividades que cuida de identificar necessidades de mercado e atende-las através dos serviços oferecidos na sua clínica.
Nesse ponto é importante fazer uma importante distinção entre marketing e publicidade e propaganda.
Existe muita confusão sobre esses conceitos entre médicos e dentistas. Claro, a culpa não é deles, mas sim de pseudo "gurus" de marketing para médicos e marketing para dentistas que tentar reduzir o marketing a um subset de atividades.
Veja, marketing é uma ciência que busca entender necessidades das pessoas ou empresas e atender essas necessidades com serviços e produtos.
Para satisfazer essas necessidades das pessoas os médicos e dentistas precisam investir em um ponto comercial, estabelecer um layout, comprar equipamentos, criar uma carteira de serviços que atenda a uma determinada demanda, precificar os serviços de acordo com o nível de expectativa do público e sua capacidade de pagamento, contratar uma equipe, treinar, criar padrões, comunicar, atrair, converter, fidelizar e reter esses clientes.
Quando está executando esse grupo de atividades acima você está fazendo marketing.
Perceba que dentre as atividades de marketing existe um grupo de atividades ligadas a promoção da clínica.
Uma clínica pode usar várias ferramentas de promoção: Assessoria de imprensa, vendas pessoais, relações públicas e publicidade e propaganda.
É através das atividades de publicidade e propaganda que estão dentro do processo de marketing que são realizadas as ações necessárias para captação de pacientes.
A publicidade e propaganda para médicos e dentistas deve seguir um ordenamento diferente do utilizado nas atividades comerciais.
O objetivo principal da publicidade e propaganda na medicina e na odontologia é "dar a conhecer" para determinado público os serviços da clínica e sua proposta de trabalho.
Então, quando você faz publicidade e propaganda da sua clínica médica ou odontológica está buscando tornar sua clínica conhecida para um setor da sociedade, mostrar seus serviços, seus diferenciais, sua proposta de trabalho, sempre tentando atrair mais clientes para sua clínica que potencialmente vão se tornar pacientes.
Aqui no nosso blog você encontrará diversos artigos sobre marketing para médicos e marketing para dentistas.
Vendas
Sem vendas não existe negócio, certo? Com efeito, se o marketing traz os pacientes até a sua clínica, as vendas dos serviços acontecem a partir do atendimento realizado dentro dela.
E quando dizemos atendimento, nos referimos ao atendimento da equipe da clínica e não somente do médico ou dentista.
Uma venda acontece ou deixa de acontecer, desde o momento em que o paciente entra em contato com sua clínica por telefone, na forma como é recebido pela sua secretária, pelo atendimento da auxiliares e logicamente pelo encantamento gerado pelo profissional de saúde.
Nós entendemos que médicos e dentistas acreditam que o ato de vender é algo antinatural nas suas profissões.
Mas onde existe uma relação de troca visando lucro existe uma venda. Se você não está doando seus serviços, então está vendendo.
Ainda que a negociação de preço aconteça fora do seu consultório (lembra-se do conceito de cliente), o ato de vender sempre será intrínseco a natureza da prestação de serviços.
Todo dentista vende. Todo médico vende. O que você precisa organizar na sua clínica é como o fluxo desse processo de vendas ocorre.
Quem deve passar o preço do tratamento para o paciente? Quem deve negociar o preço do serviço com o cliente? O médico / dentista ou a secretária? A resposta é depende. Depende diretamente de quem tem mais habilidade e capacidade para a conclusão do negócio.
O fato é que você como profissional de saúde não deveria nunca ter vergonha ou se sentir menosprezado pelo conceito de que está fazendo uma venda.
O pior que pode acontecer é você investir na sua clínica, selecionar um bom ponto comercial, investir em mobiliário, equipamentos, contratar uma equipe, fazer uma boa comunicação da sua clínica, atrair pacientes e não fazer a venda dos seus serviços. Ai sim você terá problemas...
Precificação
O melhor serviço, oferecido as pessoas corretas (marketing) com o preço que elas não podem ou não estão dispostas a pagar fura qualquer planejamento.
Portanto, precificar seus serviços da forma correta é um processo gerencial fundamental. É necessário cuidar da precificação de cada serviço, de cada procedimento com critérios matemáticos, tendo a certeza de que eles cubram seus custos, garantam uma margem de lucratividade atraente para remunerar o investimento realizado na clínica e que ainda esteja dentro de parâmetros aceitos pelo seu mercado.
Entenda que o preço do seu serviço é uma variável econômica e ao mesmo tempo uma variável estratégica.
É uma variável econômica porque de todos os elementos da sua clínica (ponto, pessoas, promoção, etc.) o preço é o único que gera receitas. Os demais geram despesas.
É uma variável estratégica pois o preço do seu serviço diz muito sobre o que o paciente pode esperar sobre ele.
Um preço muito baixo passará a percepção de baixo valor agregado, ao passo que um preço muito alto sugerirá um serviço premium até certo nível, sendo que um preço extremamente alto em relação a concorrência criará uma percepção de exploração ou uma sensação de "que o serviço não vale tudo isso".
Enfim, precificar corretamente é um dos processos mais importantes dentro da organização de uma clínica médica ou odontológica.
Financeiro
O processo financeiro envolve as atividades de negociação dos seus planos de tratamentos, dos procedimentos e cirurgias oferecidas na clínica, o registro, controle e gerenciamento dos lançamentos financeiros e a tomada de decisão financeira na clínica.
Veja, se vendas é o pulmão de qualquer empresa, as finanças são o coração do negócio. Entender os conceitos de faturamento, lucratividade e rentabilidade é muito importante.
Perseguir o tempo todo uma gestão eficiente de custos, reduzindo sempre que possível aqueles que não favorecem as vendas e aumentando aqueles que contribuem direta ou indiretamente para o desenvolvimento do negócio da sua clínica é fundamental.
Em clínicas maiores pode haver um departamento financeiro responsável por todas as operações financeiras, mas é comum que o proprietário da clínica auxiliado por um secretária façam a gestão financeira da clínica.
Independente do arranjo organizacional é importante que os responsáveis pela gestão financeira dominem os conceitos de margem de contribuição, lucratividade e rentabilidade, margem de lucro e fluxo de caixa.
Sem esse conhecimento fica difícil organizar uma clínica e faze-la prosperar. Muitas clínicas médicas e odontológicas para as quais já fizemos consultoria financeira tiveram problemas de caixa mesmo tendo um bom volume de pacientes.
É que existe uma relação direta entre lucratividade e gestão de custos. Se na sua clínica, por exemplo, trabalha-se com o comissionamento de profissionais de saúde (dentistas, médicos) é preciso estabelecer o teto máximo de comissionamento que cubra seus custos, garanta um retorno financeiro e não descapitalize a sua clínica.
Pense na gestão financeira como um grande aliado para a sustentabilidade do seu negócio no longo prazo.
Na nossa experiência com consultoria para médicos e dentistas percebemos que clínicas que tem uma boa gestão financeira suportam melhor períodos de crise como a que vivemos nos últimos anos no Brasil.
Gestão de Pessoal
Não é muito comum nas clínicas médicas e odontológicas encontramos uma gestão profissional com relação a política de pessoal.
Responda rapidamente, na sua clínica como é feito:
O processo de recrutamento de novos funcionários?
A seleção de funcionários?
O treinamento de novos funcionários?
A remuneração dos funcionários?
A descrição dos cargos?
O planejamento das metas de cada funcionário?
O acompanhamento e desenvolvimento de cada colaborador?
Um erro muito comum em clínicas médicas e odontológicas é acreditar que a competência dos médicos e dentistas é suficiente para dar sustentação ao negócio. Não é.
É impossível ter uma clínica nota 10 com uma equipe nota 5. Se sua secretária não for muito boa, muito bem treinada, se sua auxiliar não for competente e hábil, se qualquer pessoa que compõe o quadro de funcionários não corresponder ao padrão esperado, todo o resultado da experiência do paciente na sua clínica ficará comprometida.
Lembre-se, um elo fraco quebra a corrente. É preciso saber recrutar e selecionar funcionários segundo critérios bem definidos e não porque alguém que você conhece conhece alguém "que precisa trabalhar".
É preciso investir em um plano de cargos e salários, ainda que sua clínica não diversos níveis hierárquicos. As pessoas tem que saber onde podem chegar dentro da sua clínica e o que precisam fazer para chegar lá.
Comece descrevendo cada função da sua clínica, cada cargo, as tarefas que esse cargo precisa cumprir, classifique a função conforme o nível de experiência (Exemplo: Júnior, pleno e sênior), crie uma faixa de salários para cada cargo e quais os requisitos (tempo, cursos, experiência, etc.) para progressão na carreira.
Um outro ponto muito importante e frequentemente negligenciado nas clínicas médicas e odontológicas é referente ao acompanhamento e tutoria dos colaboradores.
Na maior parte das vezes as pessoas querem fazer o seu melhor. Mas elas precisam de orientação de feedback e de alinhamento constante.
Para isso existem as reuniões de equipe. Esse deve ser um hábito incorporado a sua rotina como administrador da sua clínica. Defina uma periodicidade (semanal, quinzenal, mensal, etc.) e faça reuniões com sua equipe.
Ouça o que eles tem a dizer, escute suas queixas, suas dúvidas, suas contribuições. Filtre o que é "ruído" e o que vale a pena ser aproveitado. Mostre a todos que se importa (de verdade) e monte planos executáveis com sua equipe sobre os pontos que forem apontados nas reuniões.
Em 23 anos de consultoria de gestão para médicos e dentistas em clínicas em todo o Brasil já presenciamos verdadeiras transformações em equipes que passaram a ser ouvidas e começaram a atuar em conjunto com seus gestores. Acredite, no começo pode ser confuso, mas vale a pena. Muito!
Conclusão
Nesse artigo nós mostramos a você gestor de uma clínica médica ou odontológica que uma clínica é uma empresa, e uma empresa é uma coleção de processos que visam entregar um serviço para um cliente / paciente.
Organizar uma clínica envolve diversas esferas, diversos processos. Se houver um desiquilíbrio entre eles sua clínica vai apresentar problemas.
Esse problema pode se dar em forma de falta de pacientes, de baixa lucratividade ou da quantidade de reclamações.
Problemas são sintomas de processos desorganizados. É preciso investir em organizar sua clínica pois o cenário atual do mercado de saúde é de muita competitividade e se alguém quiser se diferenciar vai ter que ter uma gestão melhor que os concorrentes.
Se você acredita que as informações acima fazem sentido e precisa de ajuda para organizar a sua clínica, você sempre pode contar com a ajudar da Senior Marketing. Somos especialistas em gestão de clínicas médicas e odontológicas.
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