Como Precificar Consultas e Procedimentos Sem Perder Pacientes Nem Margem de Lucro
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Aprenda a equilibrar competitividade e rentabilidade com uma estratégia de precificação inteligente e sustentável para sua clínica
1. Por Que a Precificação Correta é o Coração da Sustentabilidade Financeira
Definir o preço de uma consulta ou procedimento é muito mais do que “acompanhar o mercado”. Trata-se de uma decisão estratégica que impacta diretamente o lucro, o posicionamento da clínica e a percepção de valor do paciente. Um erro comum entre clínicas médicas e odontológicas é basear o preço apenas na concorrência, sem considerar custos reais, margem desejada e valor percebido.
Segundo levantamento da Senior Consultoria, 64% das clínicas com lucro abaixo da média não conhecem o seu custo real por serviço. Isso significa que, embora estejam faturando, muitas vezes estão operando com margens comprimidas ou até negativas. A precificação mal estruturada cria um ciclo perigoso: quanto mais pacientes a clínica atende, mais ela trabalha — e menos lucra.
Exemplo: uma clínica de fisioterapia cobrava R$ 150 por sessão, enquanto seu custo total por atendimento era de R$ 135 (considerando estrutura, impostos e folha). Ou seja, lucrava apenas R$ 15 por atendimento — uma margem líquida de 10%. Após revisar custos e reposicionar o serviço com valor agregado (tempo ampliado e acompanhamento personalizado), o preço subiu para R$ 180, sem perda de pacientes, elevando o lucro por sessão para 25%.
Dica prática: antes de definir qualquer preço, identifique o Custo do Serviço Vendido (CSV) — somando insumos, tempo profissional, encargos e custos fixos proporcionais. Só então aplique uma margem mínima de 25% a 40%, garantindo sustentabilidade financeira.
2. O Valor Percebido: Como o Paciente Entende o Preço Que Paga
Pacientes não comparam apenas preços — eles comparam experiências e percepções de valor. Em saúde, a confiança, o tempo de atendimento, a empatia e a qualidade da comunicação são fatores decisivos na disposição a pagar. Isso significa que preços mais altos podem ser aceitos, desde que o paciente perceba que recebe mais do que apenas um serviço técnico.
Um estudo da Accenture Health apontou que 80% dos pacientes estão dispostos a pagar mais por um atendimento que transmita segurança, clareza e conforto emocional. Isso reforça que precificação e experiência do paciente caminham juntas.
Exemplo: duas clínicas odontológicas na mesma cidade cobravam preços semelhantes por um tratamento estético. A diferença é que uma oferecia avaliação digital prévia e simulação 3D do resultado final. Mesmo cobrando 20% a mais, essa clínica aumentou sua taxa de conversão em 35%, pois o paciente percebia o “antes e depois” como parte do valor entregue.
Dica prática: associe a precificação à proposta de valor da sua clínica. Se o serviço é mais rápido, mais confortável ou mais especializado, comunique isso claramente. O paciente só entende o preço quando entende o valor.
3. Precificação Técnica: Como Calcular sem Adivinhar
A metodologia mais segura de precificação no setor de saúde é baseada em custos diretos, indiretos e margem de contribuição. Isso garante previsibilidade e evita a armadilha do “achismo”.
Passos básicos:
Calcule os custos diretos: insumos, materiais descartáveis, equipamentos utilizados, tempo do profissional e comissões.
Some os custos indiretos: aluguel, energia, limpeza, equipe administrativa e marketing.
Aplique a margem de contribuição desejada: geralmente entre 30% e 50%.
Inclua tributos: ISS (2% a 5%), encargos e taxas de cartão.
Exemplo prático:
Um procedimento estético tem custo direto de R$ 180 e indireto de R$ 70, totalizando R$ 250. Com margem de 40%, o preço mínimo deve ser R$ 350. Aplicando tributos e taxas (10%), o valor final de venda ideal seria R$ 385. A clínica decide cobrar R$ 399, garantindo competitividade e lucro saudável.
Dica prática: utilize planilhas de precificação automatizadas ou sistemas de gestão (ERP médico/odontológico) que calculam margens em tempo real. Isso evita erros e permite ajustar preços conforme variação de custos.
4. Evite a Guerra de Preços: Estratégia e Valor Superam Desconto
Um dos maiores erros de clínicas em busca de competitividade é entrar em guerra de preços. Reduzir valores para atrair mais pacientes pode parecer vantajoso a curto prazo, mas destrói margens e desvaloriza o serviço. A solução é criar diferenciação, e não desconto.
Segundo estudo da Deloitte, empresas que mantêm diferenciação de valor conseguem margens de lucro até 35% superiores às que competem apenas por preço. Em saúde, diferenciação pode vir da conveniência (atendimento rápido, localização estratégica), da tecnologia (telemedicina, CRM personalizado) ou da confiança (profissional reconhecido, protocolos de segurança).
Exemplo: uma clínica de vacinas decidiu não competir com o preço das redes populares, mas ofereceu atendimento domiciliar e carteira digital de imunização. Cobrou 20% a mais, mas fidelizou famílias inteiras, aumentando o ticket médio e o faturamento recorrente.
Dica prática: em vez de reduzir preços, crie pacotes e planos combinados (ex.: check-up + retorno + exames). Isso eleva o valor percebido, mantém a margem e melhora o fluxo de caixa.
5. Revisão Contínua: Preço Também É Gestão
Precificar não é uma tarefa pontual — é um processo contínuo de gestão e monitoramento. Custos mudam, tributos variam e o comportamento do consumidor evolui. Clínicas de alta performance revisam seus preços pelo menos a cada trimestre, considerando indicadores financeiros e de mercado.
Dados da Senior Consultoria mostram que clínicas que revisam seus preços trimestralmente têm 18% mais rentabilidade do que aquelas que mantêm valores fixos por longos períodos. Essa revisão deve considerar não só a inflação, mas também melhorias internas, investimentos em tecnologia e aumento da percepção de valor.
Exemplo: uma clínica de dermatologia revisou sua tabela de procedimentos após modernizar seus equipamentos e redesenhar o ambiente de atendimento. Apesar de reajustar preços em 12%, registrou crescimento de 28% na receita trimestral, impulsionada por novos pacientes atraídos pela experiência aprimorada.
Dica prática: defina um calendário de revisão de preços e acompanhe mensalmente indicadores-chave: margem de contribuição, ticket médio, número de consultas e lucro líquido. Decidir com base em dados é a única forma de equilibrar rentabilidade e competitividade.
Conclusão: O Preço Certo é Aquele Que Sustenta o Crescimento
A precificação correta não é apenas uma fórmula matemática — é uma estratégia de gestão e posicionamento. Clínicas que dominam seus custos e entendem o valor que entregam não precisam competir por preço, porque transmitem confiança e constroem autoridade.
Antes de ajustar seus preços, conheça seus números, comunique seu diferencial e forme sua equipe para vender valor. Assim, sua clínica não apenas cresce, mas cresce com lucro, previsibilidade e reconhecimento no mercado.
Lembre-se: o preço ideal é aquele que o paciente paga com satisfação — e que mantém sua clínica financeiramente saudável.
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